當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 談?wù)剶?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與中國(guó)現(xiàn)實(shí) 作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]

　　去年九月份在杭州聽(tīng)營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒談到對(duì)客戶信息作深入分析時(shí)，聽(tīng)到大師的看法是營(yíng)銷研究人才會(huì)是今后中國(guó)營(yíng)銷界最需要、也最緊缺的人才。這與我的觀點(diǎn)非常相似。但我的定義更廣泛些。中國(guó)營(yíng)銷緊缺的既包括那些能夠利用信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息搜集、處理，得出結(jié)論并溝通的營(yíng)銷研究人員，也包括那些能運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行個(gè)性化的有區(qū)別性的營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員。這些人才都需要具備用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行量化分析的能力。 
　　我在過(guò)去八年中從美國(guó)開(kāi)始從事了三個(gè)方面的工作，并致力于介紹到國(guó)內(nèi)，促進(jìn)其在中國(guó)大陸的發(fā)展與應(yīng)用。其一是呼叫中心，我在國(guó)內(nèi)先后或組建或管理了三個(gè)呼叫中心.　看到國(guó)內(nèi)現(xiàn)在呼
叫中心的蓬勃發(fā)展的景象，當(dāng)然很讓人欣慰。其二是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，我95,96年回國(guó)在幾個(gè)巡回講演“鼓吹”互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及及新一輪應(yīng)用熱潮的曙光同樣讓我振奮不已。其三是我稱之為“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷“的東西。相對(duì)比較，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)依然比空白好不了多少。雖說(shuō)現(xiàn)在大家都在談CRM，不少企業(yè)在實(shí)施CRM，但沒(méi)有熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的人才與支撐數(shù)據(jù)行銷的社會(huì)環(huán)境與資源，CRM三大部分之一的分析型CRM是無(wú)法發(fā)揮作用的。我甚至預(yù)測(cè)，如果沒(méi)有一個(gè)好的數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系，很可能給客戶帶來(lái)的負(fù)面影響大過(guò)正面效果。一個(gè)企業(yè)本想通過(guò)大量收集、分析客戶信息來(lái)滿足客戶多方面，個(gè)性化的需求與體驗(yàn)，結(jié)果不但分析不出客戶的愛(ài)好與行為方式，反而更多地讓客戶感到不便，讓客戶感到受空洞承諾的欺騙，讓客戶感到隱私權(quán)受到侵犯。 

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)際上是一門(mén)邊緣科學(xué). 首先是科學(xué)然后加上少量的藝術(shù)成分。其中最主要的兩門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科一是信息技術(shù)，一是營(yíng)銷學(xué)。還有一個(gè)重要的基礎(chǔ)為統(tǒng)計(jì)學(xué)。當(dāng)然不是上過(guò)這幾門(mén)課的人自然而然能從事這方面的工作�？匆豢疵绹�(guó)每年場(chǎng)面宏大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大會(huì)的展示范圍與研討內(nèi)容就可以知道這一行自身的學(xué)問(wèn)實(shí)在不少, 任何一個(gè)學(xué)IT出身或?qū)WMBA出身的人很難一躍而蹴。 

　　一般來(lái)說(shuō)，所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是根據(jù)客戶的信息，包括基本狀況、愛(ài)好與過(guò)去行為方式，找出規(guī)律性的東西，有的放矢地與之進(jìn)行溝通�，F(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富及生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者在滿足基本需求后對(duì)更高層次的需求更能夠按照自己意志挑三撿四，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)無(wú)形的服務(wù)、體驗(yàn)也有同步甚至更高的要求，同時(shí)，他們的時(shí)間越來(lái)與少, 更希望放在有質(zhì)量的生活上而較少愿意就購(gòu)買(mǎi)某一種商品的比較或購(gòu)買(mǎi)后的使用上消耗時(shí)間。這些決定了大眾化營(yíng)銷不可避免地從最主要的營(yíng)銷手段退居到各種營(yíng)銷方式的一種，有些甚至是補(bǔ)充。這就是今后“買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)”過(guò)剩中人們所看到的現(xiàn)象。 


　　所以我們說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者能力與意志的提高時(shí)許多企業(yè)必須逐漸掌握的能力與手段。賣(mài)無(wú)區(qū)別性產(chǎn)品的企業(yè)，諸如可口可樂(lè)或?qū)殱嵮栏嗫赡茉诳梢?jiàn)的將來(lái)根本就用不上數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。他們?cè)谑袌?chǎng)研究的基礎(chǔ)上通過(guò)大眾媒體就可以給消費(fèi)者“洗腦”。但隨著生活水準(zhǔn)的提高，可樂(lè)或牙膏的支出占人均收入的比例越來(lái)越低。以我為例子，我一個(gè)月最多喝十罐可樂(lè)，用一支牙膏，也就二、三十元人民幣，但我一個(gè)月乘2-3趟飛機(jī)，住十多天旅館，那就是六、七千人民幣甚至更多。我每次乘東航的班機(jī)都必須告訴柜臺(tái)“請(qǐng)給我靠后、靠走道的座位”，說(shuō)了多少次，可他們從來(lái)記不住，更不用說(shuō)每次都要出示常飛計(jì)劃卡了，一旦忘記，補(bǔ)記又要多花很多時(shí)間。但我每次住香格里拉飯店，不論在大陸還是境外，他們都能事先調(diào)出我的資料而不需在柜臺(tái)前重新填表或等候，并按我的愛(ài)好習(xí)慣服務(wù)。當(dāng)我今后有更多選擇時(shí)，我當(dāng)然會(huì)棄東航但繼續(xù)成為香格里拉的忠誠(chéng)客戶了（盡管我在此批評(píng)了東航，但相對(duì)比較起來(lái)東航在國(guó)內(nèi)航空公司的服務(wù)還是最好的.　但我的預(yù)測(cè)是，如果他們不改進(jìn)，今后根本無(wú)法和新加坡航空這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)）。 


　　中國(guó)的經(jīng)濟(jì)整體水平離發(fā)達(dá)國(guó)家還差的很遠(yuǎn)，更多的人還生活在基本生活品的滿足線上下。這就決定了大眾化營(yíng)銷還是主要的營(yíng)銷方式。但營(yíng)銷者們也應(yīng)當(dāng)注意，受眾的分層無(wú)處不在。當(dāng)你在電視中連篇累續(xù)地播放自認(rèn)為能打動(dòng)底層消費(fèi)者的粗俗廣告時(shí)(我們?cè)谧罱�看得太多�?，你的品牌在中、高層消費(fèi)者腦中的形象越快的成為一個(gè)負(fù)符號(hào)。不僅是由于這些中高層消費(fèi)者自身的巨大消費(fèi)能力，更由于他們對(duì)社會(huì)輿論、消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)作用，這種負(fù)面品牌在后續(xù)發(fā)展的空間上會(huì)面臨整理性的限制與排斥。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)水準(zhǔn),消費(fèi)意識(shí)的提升速率之迅速必然讓企業(yè)在”遠(yuǎn)慮”之外也得考慮”近憂”。 


　　大眾化營(yíng)銷通常都是所謂產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷。在這個(gè)階段，對(duì)量化分析的要求有一些。對(duì)大規(guī)模的促銷反應(yīng)分析，產(chǎn)品利潤(rùn)的分析與價(jià)格可張弛性模型也都需要一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)。目標(biāo)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷,，或一對(duì)一營(yíng)銷, 也就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念,　就完全需要精細(xì)的量化研究分析了。不僅僅是研究，更需要根據(jù)分析的結(jié)果作分層式以致個(gè)性化的接觸與溝通活動(dòng)。中國(guó)的營(yíng)銷走向量化、技術(shù)化（我稱之為精準(zhǔn)營(yíng)銷，如果再加上客戶行為學(xué)的話）必然需要培養(yǎng)一大批綜合型專業(yè)營(yíng)銷研究與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人才。企業(yè)CRM整體戰(zhàn)略的實(shí)施也必須建立在能對(duì)客戶信息建立細(xì)致的個(gè)性化分析的能力的基礎(chǔ)上。